Hvordan kan en dissosiativ referansegruppe påvirke forbrukerens merkevalg, og hva er en markedsføringsmessig risiko ved dette?
Klikk for å snu kortet
En dissosiativ (avvisnings-)referansegruppe er en gruppe forbrukeren aktivt ikke vil identifiseres med. Forbrukeren unngår produkter, merker og symboler assosiert med gruppen for å markere avstand og beskytte sin egen identitet. Påvirkningen er altså negativ/frastøtende: bruken styres bort fra det gruppen forbindes med. Den markedsføringsmessige risikoen er at hvis et merke blir sterkt forbundet med en uønsket gruppe (f.eks. en bestemt subkultur, aldersgruppe eller statusgruppe), kan målgruppen aktivt velge det bort, selv om produktegenskapene i seg selv er attraktive. Dette kalles også «negativ referansegruppe-effekt» og kan svekke merkeverdien hos andre segmenter.
Space / Enter for å snu