Beslutningsprosesser

Forbrukerens beslutningsprosess er kjernen i forbrukeratferd. Hvordan forbrukere identifiserer behov, søker informasjon, evaluerer alternativer, kjøper og evaluerer etterpå er avgjørende kunnskap for markedsførere.

Femtrinnsmodellen for kjøpsbeslutninger

Behovserkjennelse: Gap mellom ønsket tilstand og faktisk tilstand. Utløses av interne (sult, kjedsomhet) eller eksterne (reklame, sosial påvirkning) stimuli.
Informasjonssøk: Intern søk (hukommelse) og ekstern søk (nett, venner, butikk). Omfanget avhenger av involvering, risiko og kompetanse.
Evaluering av alternativer: Vurdering av evoked set (alternativer i vurdering) basert på evaluative kriterier og beslutninsregler.
Kjøpsbeslutning: Valg av produkt, merke, forhandler, tidspunkt og betalingsmåte. Kan påvirkes av situasjonsfaktorer.
Etterkjøpsevaluering: Sammenligning av forventninger med opplevelse. Tilfredshet, misnøye, kognitiv dissonans, WOM.

Kahnemans to systemer

Daniel Kahneman (2011) skiller mellom to kognitive systemer:

System 1 (raskt): Automatisk, intuitivt, ubevisst, emosjonelt, lite anstrengelse. Bruker heuristikker (mentale snarveier). Dominerer ved lav involvering og tidspress.
System 2 (sakte): Bevisst, analytisk, logisk, krever mental anstrengelse. Aktiveres ved viktige og komplekse beslutninger. Dominerer ved høy involvering.

De fleste forbrukerbeslutninger styres av System 1 – vi handler oftere på autopilot enn vi tror.

Sentrale heuristikker

Tilgjengelighet (availability): Vi vurderer sannsynlighet basert på hvor lett eksempler kommer til minnet. Flyulykker oppfattes som vanligere enn de er fordi de får mye mediedekning.
Representativitet: Vi vurderer om noe tilhører en kategori basert på typiske trekk, ikke base rates. En person i dress antas å være forretningsmann, ikke postbud.
Ankring (anchoring): Vi påvirkes av det første tallet vi ser. En anbefalt utsalgspris på kr 1299 gjør kr 799 til et «godt kjøp».
Tapsfrykt (loss aversion): Tap oppleves ca. 2× sterkere enn tilsvarende gevinst. «Ikke gå glipp av tilbudet!» er mer effektivt enn «Spar 200 kr».
Status quo bias: Vi foretrekker nåværende tilstand fremfor endring. Forklarer lojalitet og inerti.

Eksempel: Beslutningsregler i praksis

Forbrukere bruker ulike regler for å forenkle valg:

Kompensatorisk (veid tilleggsregel): Alle egenskaper veies mot hverandre – en svakhet kan kompenseres av en styrke. Brukes ved høy involvering.
Konjunktiv: Alle egenskaper må oppfylle et minimumskrav. «Bilen må ha under 0,5 l/mil OG koste under 500 000.»
Leksikografisk: Velg det beste alternativet på den viktigste egenskapen. «Kameraet med best bildekvalitet, uansett pris.»
Affect heuristic: Velg det som føles riktig – intuisjon og følelser styrer valget.

I praksis kombinerer forbrukere ofte reglene: konjunktiv regel for å eliminere alternativer, deretter kompensatorisk for å velge blant de gjenværende.

Mental accounting

Richard Thaler (1985): Vi organiserer penger i mentale kontoer med ulike regler. Kr 1000 vunnet i lotteri brukes lettere enn kr 1000 opptjent gjennom arbeid. Markedsføring kan utnytte dette: «Bruk skattepengempen på noe du fortjener!»

Evoked set og consideration set

Ikke alle merker vurderes. Forbrukeren har et evoked set (merker man spontant husker), inept set (merker man aktivt avviser) og inert set (merker man er likegyldig til). Målet for markedsførere er å være i forbrukerens evoked set.

Studieguide: Beslutningsprosesser

Studieguide: Beslutningsprosesser