Priselastisitet

Priselastisitet er definert som prisendringens effekt på volumet og beregnes ved å dele prosentendringen i volum på prosentendringen i pris. Det er et av de viktigste begrepene i strategisk prising:

$$E_p = \frac{\%\Delta Q}{\%\Delta P}$$

Gjennomsnittlig priselastisitet på tvers av mange studier er -2,6 (Bijmolt et al., 2005). Det betyr at en prisreduksjon på 10 % i snitt gir en økning i etterspørselen på 26 %. I Selnes og Lanseng (2024, side 306-313) er det identifisert 7 faktorer som påvirker størrelsen på elastisiteten.

Lav vs. høy priselastisitet

Lav elastisitet (uelastisk etterspørsel) betyr at prisendringer har liten effekt på volumet. Bedriften kan øke prisen uten å risikere mye reduksjon i salg, og dermed forbedre fortjenesten. Samtidig vil en prisreduksjon heller ikke gi økt salg, noe som gjør prisen til et ineffektivt konkurranseverktøy for å ta markedsandeler.

Faktorer som tilsier lav elastisitet inkluderer:

Produktet utgjør en liten del av forbrukernes budsjett
Kjøpet er langsiktig (varene varer lenge)
Toleransegrensen rundt referanseprisen er stor
Merkevaren oppfattes som attraktiv (få relevante substitutter)
Høy nettverkseffekt (opplevelsen deles sosialt)

Eksempel 1 — Priselastisitet for en tekstilmerkevare

Klærtypen i caset utgjør ikke en stor del av forbrukernes budsjett, kjøpet er langsiktig (klærne varer lenge), og toleransegrensen rundt referansepris er ganske stor for denne type klær. I den grad merkevaren oppfattes som attraktiv, vil forbrukeren ikke tenke at det er relevante substitutter. Konklusjon: Bedriften kan øke prisen uten å tape mye salg, og ved å bygge en sterkere merkevare kan de finansiere dette delvis med en høyere pris.

Eksempel 2 — Differensiert priselastisitet for en fornøyelsespark

De 7 faktorene kan variere sterkt mellom produktkategoriene:

Opplevelse: Få nære substitutter, høy nettverkseffekt, akseptabelt prisnivå → lav elastisitet → en prisøkning på 5-10 % vil øke lønnsomheten
Bespisning og suvenirer: Mange alternativer (ta med egen mat), høy budsjettandel → høy elastisitet → det er mer lønnsomt å senke prisen
Overnatting: Mange alternativer (hoteller, leiligheter) → høy elastisitet → prisreduksjon kan øke volumet

Differensiert prising

Differensiert prising er å ta betalt varierende priser fra kundene som samsvarer med deres vilje til å betale for et produkt. Alternativet er en fast pris der alle kunder betaler det samme.

Dynamisk prising er en vanlig form der prisen endres over tid i takt med etterspørselen. For moteklær kan en bedrift sette en høy pris tidlig i sesongen (for motebevisste kunder som vil signalisere status) og gradvis redusere prisen for å fange opp mindre moteinteresserte kunder.

Utfordringen er at dette er enklest i egne distribusjonskanaler. I forhandlerkanalen gjør butikkene prisingen selv, og dynamisk prising i egne kanaler kan skape irritasjon hos sluttkunder som opplever at produktene er dyrere tidlig i sesongen enn hos forhandlerne.

SWOT-analyse

SWOT er et synteseverktøy som brukes etter at analysene er gjennomført. Alle funn sorteres og prioriteres i fire kategorier: Styrker og Svakheter (bedriften har kontroll) og Muligheter og Trusler (utenfor bedriftens kontroll). Gjennom en systematisk tankeprosess identifiseres de 3-5 viktigste strategiske problemene som må løses.

Viktig: man må analysere og diskutere hva som er årsak og hva som er symptom, slik at de strategiske tiltakene innrettes mot årsaker. Jobber man bare med symptomene, er det fare for at tiltakene ikke har noen effekt.

Eksempel 3 — SWOT for en tekstilmerkevare

Styrker	Svakheter
Kvalitet i produksjon Anerkjent merkevare Egne distribusjonskanaler	Høye produksjonskostnader Lav distribusjonsgrad Lite kjent merkevare Mangelfull markedskunnskap
Muligheter	Trusler
Økende interesse for bærekraft Netthandel øker	Konkurrentene blir sterkere Butikkjedene krever mer av marginen

De tre viktigste strategiske utfordringene:

Hvordan bygge en sterkere merkevare som tiltrekker kunder til nettbutikk og til forhandlere?
Hvordan redusere produksjonskostnader uten å forringe merkevareelementene?
Hvordan styrke salgsapparatet slik at merkevaren kommer inn i flere butikker?

Den strategiske markedsplanen

Den strategiske markedsplanen følger en prosess fra analyse (markedsdefinisjon, vekst, lønnsomhet, konkurranseanalyse) via syntese (SWOT) til strategi (segmentering, posisjonering, markedsmiks) og budsjett (økonomisk plan med kort og lang sikt). Sensor forventer at du kan se hele dette bildet og ikke bare besvare isolerte deloppgaver.

Studieguide: Markedsmiks

Studieguide: Markedsmiks