Merkevaren som strategisk ressurs

Transformasjon av bedriftens ressurser til varige konkurransefortrinn er sentralt for å sikre vekst og langsiktig lønnsomhet. Ifølge artikkelen Competing on Resources (Collis og Montgomery, 2008) øker verdien av en ressurs hvis den oppfyller fem kriterier:

Unik: Ressursen er vanskelig for konkurrentene å kopiere
Varig: Ressursen mister sin verdi sakte
Kontrollert: Det er bedriften som kontrollerer ressursen
Ikke-substituerbar: Ressursen kan ikke enkelt erstattes av noe annet
Overlegen: Ressursen er overlegen sammenlignet med tilsvarende ressurs fra konkurrentene

Jo flere av disse kriteriene som er oppfylt, desto sterkere er ressursen som konkurransefortrinn.

Eksempel 1 — En tradisjonsrik tekstilmerkevare vurdert mot de fem kriteriene

En tradisjonsrik tekstilmerkevare kan være unik med sin historie og derfor vanskelig å kopiere (kriterium 1). Merkevaren forringes sakte (kriterium 2) og kontrolleres av bedriften selv (kriterium 3). Produktet (strikketøy av ull) kan vanskelig erstattes av syntetisk tøy uten at merkevaren mister sin posisjon (kriterium 4).

Problemet kan ligge i kriterium 5: dersom konkurrenter har merkevarer som er minst like attraktive eller bedre kjent, er ressursen ikke overlegen. Konklusjonen kan da bli at merkevaren bare er moderat viktig slik situasjonen er i dag, men at investering i merkevarebygging kan gjøre den svært verdifull.

Eksempel 2 — En sterk opplevelsesmerkevare i en fornøyelsespark

Alle fem kriterier kan være sterkt oppfylt: en fornøyelsespark er unik med sin historie (1), forringes sakte (2), kontrolleres av bedriften (3), og opplevelsen er vanskelig å erstatte (4). Når folk er villig til å kjøre langt fra de største byene, tyder det på at merkevaren har en sterk preferanse — den er overlegen (5). Konklusjon: merkevaren er meget sterk i det norske markedet.

Merkevarebyggingens fire nivåer

Merkevarens styrke kan evalueres i et hierarki der høyere nivå betyr en sterkere merkevare. De fire nivåene er:

Merkekjennskap: Merket er lagret i hukommelsen og koblet til (assosiert med) én eller flere produktkategorier. Måles gjennom uhjulpet kjennskap ("Hvilke merkevarer forbinder du med moteklær?").
Forventninger (preferanser): Kundene opplever merkevaren som attraktiv. Måles ved å spørre om hvilke merkevarer man foretrekker mot hovedkonkurrentene.
Bruk: Hvor ofte kundene kjøper fra og bruker merkevaren.
Lojalitet: Kundenes intensjon om å kjøpe igjen, snakke positivt om merkevaren, og utvide sine kjøp.

Merkevarebygging handler om å iverksette tiltak rettet mot alle fire nivåene: gjøre merket kjent, styrke assosiasjoner/preferanser, øke bruk, og bygge lojalitet.

Merkevarebygging i den strategiske planen

Merkevarebygging har en kostnad på kort sikt og en gevinst på lang sikt. Kostnadene inkluderer:

Mer kostnader til produktutvikling (under direkte produksjonskostnader)
Mer kostnader til reklame
Mer kostnader til markedsavdelingen (ny kompetanse)
Mer grundige markedsanalyser (merkevaremåling)

Effekten kan bygges inn i den strategiske markedsplanen ved å: redusere antatt priselastisitet, justere opp merkevarestyrke og distribusjon (forhandlerne vil etterspørre en sterkere merkevare), og eventuelt øke prisen.

På kort sikt vil lønnsomheten falle (kostnadene øker mer enn inntektene). Men når tiltakene begynner å virke, vokser inntektene raskere enn kostnadene, og den langsiktige lønnsomheten forbedres.

Nøkkeltall for merkevareovervåking

Bedriften bør etablere et løpende målesystem som fanger opp alle fire nivåene i merkehierarkiet: kjennskap, forventninger, bruk og lojalitet. Med jevne mellomrom spørres et utvalg forbrukere. Med et slikt system kan man overvåke om strategien virker, identifisere hvor tiltakene har størst effekt (f.eks. aldersgrupper, kjønn, geografi), og korrigere tiltak som ikke treffer.

Eksempel 3 — Strategiske tiltak for å styrke en svak merkevare

Det første skrittet er å skaffe et godt system for merkevaremåling — uten data om kundenes behov og oppfatning er merkevarebygging i blinde. Reklame i sosiale medier og bruk av influensere kan være et riktig virkemiddel for å øke kjennskap. For å styrke forventninger må bedriften definere hvilket segment de skal posisjonere seg i og utvikle assosiasjoner som appellerer til dette segmentet. Kundeklubber og digitale verktøy kan øke bruk og lojalitet.

Studieguide: Posisjonering

Studieguide: Posisjonering