eksamenssett
.no
Tren målrettet
Ungdomsskole/VGS
Høyskole
Ressurser
Skolenyttig
Forum
eksamenssett
.no
Tren målrettet
Ungdomsskole/VGS
Høyskole
Ressurser
Skolenyttig
Forum
eksamenssett
.no
Tren målrettet
Ungdomsskole/VGS
Høyskole
Ressurser
Skolenyttig
Forum
SOL2
Cheat Sheet
Formler, begreper og oppsummering
Markedsføring
eksamenssett.no
Symboloversikt
Strategisk markedsføring
•
STP = Segmentering, Targeting, Posisjonering
•
SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
•
PESTEL = Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal
Markedsmiksen
•
4P = Product, Price, Place, Promotion
•
7P = 4P + People, Process, Physical evidence (tjenester)
•
PLC = Product Life Cycle (produktlivssyklusen)
Merkevarebygging
•
CBBE = Customer-Based Brand Equity (Keller)
•
POP = Points of Parity | POD = Points of Difference
•
IMC = Integrated Marketing Communications
Digital markedsføring
•
SEO = Search Engine Optimization | SEM = Search Engine Marketing
•
CRM = Customer Relationship Management | CLV = Customer Lifetime Value
•
CRO = Conversion Rate Optimization | ROAS = Return on Ad Spend
•
NPS = Net Promoter Score | UGC = User Generated Content
Formler
Strategisk markedsføring
•
STP: Segmentering → Targeting → Posisjonering
•
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
•
PESTEL: Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal
•
Markedsorientering (Narver & Slater): kundeorientering + konkurrentorientering + interfunksjonell koordinering
•
Markedsstørrelse: TAM → SAM → SOM
Forbrukeratferd
•
Kjøpsprosessen: Problemerkjennelse → Informasjonssøk → Evaluering → Kjøp → Etterkjøp
•
Maslows behovshierarki: Fysiologisk → Sikkerhet → Sosiale → Status → Selvrealisering
•
Holdningskomponenter: kognitiv (tro) + affektiv (føle) + konativ (gjøre)
•
NPS = % Promoters (9-10) - % Detractors (0-6)
Merkevarebygging
•
Kellers CBBE-pyramide: Identitet → Mening → Respons → Resonans
•
Aakers brand equity: kjennskap + assosiasjoner + opplevd kvalitet + lojalitet + andre aktiva
•
Posisjoneringsuttalelse: For [målgruppe] er [merke] det [kategori] som [POD] fordi [bevis]
•
Aakers merkepersonlighet: oppriktighet, spenning, kompetanse, sofistikasjon, røffhet
•
Merkearkitektur: branded house, house of brands, endorsed brands, sub-brands
Produktstrategi og innovasjon
•
Produktnivåer (Kotler): kjerne → faktisk → utvidet produkt
•
PLC: introduksjon → vekst → modenhet → nedgang
•
Rogers: innovatører (2,5 %) → tidlige brukere (13,5 %) → tidlig majoritet (34 %) → sen majoritet (34 %) → etternølere (16 %)
•
Ansoff-matrise: markedspenetrering, produktutvikling, markedsutvikling, diversifisering
•
BCG-matrise: stjerner, melkekuer, spørsmålstegn, hunder
•
Blue Ocean: Fjern – Reduser – Øk – Skap
•
IHIP (tjenester): Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability
Prisstrategi
•
Tre tilnærminger: kostnadsbasert, konkurransebasert, verdibasert
•
Break-even mengde = Faste kostnader / (Pris - Variable kostnader per enhet)
•
Priselastisitet = % endring etterspørsel / % endring pris
•
Elastisk: |E| > 1 (prisreduksjon øker totalinntekt) | Uelastisk: |E| < 1 (prisøkning øker totalinntekt)
•
Prisdiskriminering: 1. grad (individuell), 2. grad (mengde/versjon), 3. grad (segment)
Distribusjon og verdikjeder
•
Distribusjonsstrategier: intensiv, selektiv, eksklusiv
•
Porters verdikjede: primæraktiviteter + støtteaktiviteter → margin
•
VMS: korporativt, kontraktuelt (franchise), administrativt
•
KPI-er: dekningsgrad, disponibilitet, ledetid, leveringspresisjon
Kommunikasjon og digital
•
AIDA: Attention → Interest → Desire → Action
•
GRP = Rekkevidde × Frekvens
•
Customer journey: awareness → consideration → purchase → retention → advocacy
•
Konverteringsrate = konverteringer / besøkende × 100 %
•
ROAS = Inntekt fra annonser / Annonsekostnad
•
Digital trakt: TOFU (awareness) → MOFU (consideration) → BOFU (conversion)
•
SEM: Ad Rank = Bud × Kvalitetsscore
Nøkkelformler per tema
Markedsanalyse og forbrukeratferd
•
Forbrukerkjøpsprosessen: Problemerkjennelse → Informasjonssøk → Evaluering → Kjøp → Etterkjøp
•
NPS = % Promoters - % Detractors
•
CLV = Nåverdi av alle fremtidige kundeinntekter minus betjeningskostnader
•
Markedsorienteringens dimensjoner (Narver & Slater): kundeorientering + konkurrentorientering + interfunksjonell koordinering
Segmentering og målgrupper
•
Segmenteringskriterier: demografiske, geografiske, psykografiske, atferdsmessige
•
Krav til segment: målbart, tilgjengelig, substansielt, differensierbart, handlingsbart
•
TAM (Total Addressable Market) → SAM (Serviceable Addressable Market) → SOM (Serviceable Obtainable Market)
•
Targeting-strategier: udifferensiert, differensiert, konsentrert, mikromarkedsføring
Posisjonering og merkevarebygging
•
Kellers CBBE-pyramide: Identitet → Mening → Respons → Relasjoner (resonans)
•
POP (Points of Parity) = table stakes + POD (Points of Difference) = differensiering
Produktstrategi og innovasjon
•
Produktnivåer: kjerne → faktisk → utvidet produkt
•
Rogers adopsjonskategorier: innovatører (2,5 %) → tidlige brukere (13,5 %) → tidlig majoritet (34 %) → sen majoritet (34 %) → etternølere (16 %)
Prisstrategi
•
Break-even mengde = Faste kostnader / (Pris per enhet - Variable kostnader per enhet)
•
Priselastisitet = prosentvis endring i etterspørsel / prosentvis prisendring
•
Elastisk: |E| > 1 → prisreduksjon øker totalinntekt
•
Uelastisk: |E| < 1 → prisøkning øker totalinntekt
Distribusjon og verdikjeder
•
Distribusjonsstrategier: intensiv (bred), selektiv (begrenset), eksklusiv (smal)
•
Porters verdikjede: primæraktiviteter (inngående logistikk, operasjoner, utgående logistikk, markedsføring/salg, service) + støtteaktiviteter
•
Omnichannel: sømløs integrasjon av fysiske og digitale kanaler
•
Dekningsgrad, disponibilitet, ledetid, leveringspresisjon = viktigste distribusjons-KPI-er
Markedskommunikasjon
•
IMC: koordinert, konsistent budskap på tvers av alle kanaler
•
Push-strategi (mot handelen) vs. Pull-strategi (mot forbrukeren)
Digital markedsføring
•
SEO: on-page + off-page + teknisk optimalisering → organisk trafikk
•
SEM: Ad Rank = Bud × Kvalitetsscore → betalt trafikk (PPC)
•
Konverteringsrate = antall konverteringer / antall besøkende × 100 %
•
E-post ROI: ca. 36:1 – høyest av alle digitale kanaler
Vanlige feil å unngå
Markedsanalyse og forbrukeratferd
•
Forveksler primær- og sekundærdata – primærdata er nyinnsamlet for formålet, sekundærdata er eksisterende
•
Ignorerer kognitiv dissonans – oppfølging etter kjøp er viktig for kundetilfredshet
•
Bruker Maslows hierarki for rigid – i praksis kan flere behovsnivåer aktiveres samtidig
•
Glemmer at B2B-kjøpsprosessen involverer flere roller (buying center) med ulik påvirkning
Segmentering og målgrupper
•
Bruker kun demografi for segmentering – psykografiske og atferdsmessige kriterier gir ofte bedre innsikt
•
Over-segmentering: lager for mange og for små segmenter som ikke er lønnsomme
•
Forveksler segmentering (dele markedet) med targeting (velge segment)
•
Lager personas basert på antagelser i stedet for reell kundeinnsikt og data
Posisjonering og merkevarebygging
•
Forveksler merkeidentitet (avsenderbasert: hva bedriften ønsker) med merkeomdømme/image (mottakerbasert: hva kunden oppfatter)
•
Overser Points of Parity – uten troverdighet i kategorien hjelper ikke differensiering
•
Gjennomfører merkeutvidelse uten å vurdere fit med kjerneverdiene – risikerer merkefortynning
•
Fokuserer kun på merkekjennskap uten å bygge dypere relasjoner (resonans)
Produktstrategi og innovasjon
•
Antar at alle produkter følger PLC lineært – i praksis kan faser hoppes over eller forlenges
•
Forveksler Ansoff-matrisens fire strategier – spesielt markedsutvikling (nytt marked, eksisterende produkt) og produktutvikling (nytt produkt, eksisterende marked)
•
Glemmer at BCG-matrisen er et forenklingsverktøy – markedsandel og vekst er ikke de eneste relevante dimensjonene
•
Undervurderer the Chasm – mange lovende innovasjoner feiler i overgangen fra tidlige brukere til mainstream
Prisstrategi
•
Bruker kun kostnadsbasert prissetting – dette ignorerer kundens betalingsvillighet og kan gi for lav pris
•
Forveksler skumming og penetrasjon – skumming er høy startpris (innovasjoner), penetrasjon er lav startpris (markedsandel)
•
Overser psykologiske priseffekter som ankereffekt og referansepris
•
Glemmer at prisdiskriminering krever at segmenter kan separeres – ellers undergraver lavprissegmentet høyprissegmentet
Distribusjon og verdikjeder
•
Forveksler intensiv og eksklusiv distribusjon – intensiv er bredest mulig, eksklusiv er smalest
•
Overser kanalkonflikter som oppstår ved innføring av nye kanaler (f.eks. nettbutikk som kannibaliserer forhandlere)
•
Glemmer at omnichannel krever integrerte systemer – uten teknologisk infrastruktur fungerer det ikke
•
Undervurderer detaljistens makt – detaljisten kontrollerer hylleplass, kundedata og kunderelasjonen
Markedskommunikasjon
•
Bruker AIDA for rigid – moderne kjøpsatferd er ofte ikke-lineær og iterativ
•
Overser IMC-prinsippet – inkonsistent kommunikasjon på tvers av kanaler svekker merkevaren
•
Forveksler rekkevidde og frekvens – budsjettbegrensninger krever prioritering mellom dem
•
Glemmer at salgsfremmende tiltak kan uthule merkeimage ved overbruk – de er kortsiktige verktøy
Digital markedsføring
•
Forveksler SEO (organisk, langsiktig) og SEM (betalt, umiddelbar) – de komplementerer hverandre
•
Fokuserer på rekkevidde og følgere i sosiale medier fremfor engasjement og konvertering
•
Overser GDPR-konsekvenser – brudd kan gi bøter på inntil 4 % av global omsetning
•
Trekker konklusjoner fra A/B-tester uten tilstrekkelig statistisk signifikans
Eksamenstips
Markedsanalyse og forbrukeratferd
•
Bruk PESTEL og Five Forces som rammeverk for makro- og bransjeanalyse i caseoppgaver
•
Vis at du forstår forskjellen mellom kvalitativ og kvantitativ metode, og når hver er hensiktsmessig
•
Trekk inn forbrukerpsykologiske begreper (persepsjon, holdninger, involvering) i analyser av kjøpsatferd
•
Bruk konkrete eksempler fra virkeligheten for å underbygge teoretiske begreper
Segmentering og målgrupper
•
Vis hele STP-prosessen i caseoppgaver – segmenter først, velg målgruppe, posisjonér deretter
•
Bruk flere segmenteringskriterier i kombinasjon for å vise dybdeforståelse
•
Sjekk alltid om segmentene oppfyller de fem kravene (målbart, tilgjengelig, substansielt, differensierbart, handlingsbart)
•
Argumenter for valg av targeting-strategi basert på bedriftens ressurser og konkurransesituasjon
Posisjonering og merkevarebygging
•
Bruk Kellers CBBE-pyramide eller Aakers rammeverk systematisk i oppgaver om merkevarebygging
•
Identifiser tydelige POP og POD i posisjoneringsspørsmål – vis at du forstår begge
•
Drøft merkearkitektur med fordeler og ulemper – vis at du forstår avveiningene
•
Bruk posisjoneringsuttalelsen som struktur for å formulere en klar posisjon
Produktstrategi og innovasjon
•
Bruk PLC-fasen som utgangspunkt for å foreslå strategi – vis at du tilpasser tiltakene
•
Kombiner Ansoff og BCG for porteføljeanalyse – vis helhetlig strategisk tenkning
•
Vis kjennskap til ulike innovasjonsprosesser (Stage-Gate, Lean Startup, Design Thinking)
•
Trekk inn disrupsjonsteori der det er relevant – Christensens rammeverk er sentralt i kurset
Prisstrategi
•
Argumenter alltid for valg av prisstrategi basert på marked, konkurranse og kundesegment
•
Vis at du forstår sammenhengen mellom priselastisitet og optimal prisstrategi
•
Bruk break-even-analyse for å underbygge prisbeslutninger kvantitativt
•
Drøft verdibasert prissetting som idealet, og forklar hvorfor det krever kundeforståelse
Distribusjon og verdikjeder
•
Bruk Porters verdikjede for å analysere hvor i kjeden verdi skapes i caseoppgaver
•
Argumenter for valg av distribusjonsstrategi basert på produkttype og merkeposisjon
•
Vis at du forstår omnichannel som mer enn multikanal – det handler om sømløs integrasjon
•
Drøft kanalkonflikter og foreslå løsninger i case med flere distribusjonskanaler
Markedskommunikasjon
•
Bruk AIDA eller customer journey som rammeverk for å strukturere kommunikasjonsplaner
•
Argumenter for valg av kommunikasjonsverktøy basert på produkttype, målgruppe og budsjett
•
Vis at du forstår IMC – foreslå hvordan kanaler kan koordineres for synergi
•
Drøft balansen mellom push og pull, og mellom merkevarebygging (langsiktig) og salgsaktivering (kortsiktig)
Digital markedsføring
•
Vis at du forstår samspillet mellom ulike digitale kanaler i en integrert strategi
•
Bruk konkrete KPI-er for å måle effekten av digitale tiltak – vis datadrevet tenkning
•
Trekk inn personvernhensyn (GDPR) der det er relevant – det er et aktuelt og viktig tema
•
Vis kjennskap til nyere trender som AI, social commerce og cookieless marketing
SOL2 Formelark | Eksamenssett