Porters Five Forces

Michael Porters Five Forces-modell analyserer bransjeattraktivitet gjennom fem konkurransekrefter:

Rivalisering mellom eksisterende aktorer: Intensiveres ved mange like store aktorer, lav bransjevekst, udifferensierte produkter og høye utgangsbarrierer.
Trussel fra nye aktorer: Reduseres av inngangsbarrierer som stordriftsfordeler, kapitalkrav, byttekostnader og merkevarelojalitet.
Trussel fra substitutter: Hoy når substitutter tilbyr lignende verdi til lavere pris og byttekostnadene er lave.
Leverandørmakt: Øker ved få leverandører, differensierte innsatsfaktorer og høye byttekostnader.
Kundemakt: Øker når kunder er store og konsentrerte, produkter er udifferensierte og byttekostnader er lave.

Grunnregel: Jo sterkere de fem kreftene er, jo lavere er den gjennomsnittlige lønnsomheten i bransjen. Strategien bør posisjonere bedriften slik at den er best mulig beskyttet mot kreftene, eller påvirker dem i sin favor.

Bransjelivssyklusen

Bransjer gjennomgår typisk fire faser: introduksjon (høy usikkerhet, innovasjon), vekst (rask økning, nye aktorer), modenhet (konsolidering, kostnadsfokus), og nedgang (fallende etterspørsel). Strategien bør tilpasses fasen.

Begrensninger ved Five Forces

Modellen kritiseres for å være statisk, ignorere komplementorer og samarbeid, og undervurdere disruptiv innovasjon. Brandenburger og Nalebuffs Value Net utvider modellen med komplementorer. D'Avenis hyperkonkurranse utfordrer ideen om varige konkurransefortrinn.

Blue Ocean Strategy

Kim og Mauborgne argumenterer for å skape nye, ubestridte markedsrom (blå hav) fremfor å kjempe i eksisterende markeder (rode hav). Gjennom verdiinnovasjon kan man samtidig øke verdien for kunden og redusere kostnader.

Eksempel: Five Forces-analyse av flyselskaper

Rivalisering: høy (mange aktorer, standardisert produkt, høye faste kostnader). Nye aktorer: moderat (kapitalkrav, men lavkostselskaper entrer). Substitutter: moderat (tog, videokonferanser). Leverandørmakt: høy (Boeing/Airbus-duopol, drivstoff). Kundemakt: høy (prissammenligning på nett). Samlet vurdering: bransjen har typisk lav lønnsomhet, noe som bekreftes av historisk lave marginer.

Studieguide: Ekstern analyse og bransjestruktur

Studieguide: Ekstern analyse og bransjestruktur