Porters generiske strategier

Porter identifiserte tre grunnleggende konkurransestrategier:

Kostnadslederskap: Laveste totalkostnad i bransjen gjennom stordriftsfordeler, lærekurve, prosessinnovasjon og kapasitetsutnyttelse.
Differensiering: Unike produkter/tjenester som rettferdiggjør premiumpriser. Kilder: kvalitet, merkevare, design, teknologi, kundeservice.
Fokus: Konsentrasjon om et smalt segment med enten kostnad (fokusert kostnad) eller differensiering (fokusert differensiering).

Grunnregel: Porter advarte mot å være «stuck in the middle» – bedrifter som ikke velger, ender uten klart fortrinn. Nyere forskning viser imidlertid at hybridstrategier kan lykkes (IKEA, Zara).

Hybridstrategier

Bowmans strategiske klokke utvider Porter med åtte posisjoner basert på pris og opplevd verdi. Hybridstrategien (middels pris, høy verdi) er mulig for selskaper med unike kapabiliteter. Eksempel: IKEA kombinerer godt design med lave priser gjennom flatpakke, selvbetjening og stordrift.

Aktivitetssystemer

Porter argumenterer for at varige fortrinn kommer fra et system av gjensidig forsterkende aktiviteter, ikke enkeltaktiviteter. Konkurrenter kan kopiere enkeltaktiviteter, men ikke hele systemet. Strategiske trade-offs (bevisste valg om hva man IKKE gjør) gjør posisjonen vanskelig å imitere.

Verdi, pris og kostnad

Kundens betalingsvilje (V) minus pris (P) er kundens overskudd. Pris minus kostnad (K) er bedriftens margin. Total verdiskapning er V - K. Strategien handler om å maksimere V - K og fordele verdien mellom kunde og bedrift.

Eksempel: IKEAs aktivitetssystem

IKEAs strategi er basert på trade-offs som er gjensidig forsterkende: flatpakke muliggjør selvbetjening, som muliggjør store varehus utenfor sentrum, som muliggjør lave kostnader, som muliggjør lave priser. Samtidig investerer IKEA i design (differensiering). Hele systemet henger sammen og er nesten umulig å kopiere enkeltvis.

Studieguide: Konkurransestrategier